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먼저 미국에서의 선전이 눈에 띈다. 매년 10억 개비 내외였던 미국 내 판매량은 2010년 8월 오클라호마에 미국법인을 설립한 후 본격적으로 증가했다. 미국 수출 첫 해인 1999년 2.2억 개비였던 판매량은 2010년 11.3억 개비로 증가했고, 2015년에는 역대 최고치인 28.2억 개비를 기록했다.
미국은 담배 판매 절차와 규제가 매우 까다로운 시장으로 손꼽힌다. 담배를 판매하기 위해서는 51개 각 주(州) 별로 각각 브랜드를 등록한 후 화재안전청(Fire Standard Compliant)에서 승인을 받아야 하고, 매년 이를 갱신해야 한다. 뿐만 아니라, 로컬 업체까지 포함해 100개가 넘는 담배회사들이 경쟁할 정도로 경쟁이 치열하다. 이처럼 어려운 시장에서 KT&G는 탄탄한 제품력과 철저한 시장조사 등을 기반으로 판매량이 꾸준히 증가하며 점유율 6위를 기록하고 있다.
KT&G의 미국시장 성장에 결정적인 역할을 한 브랜드는 ‘타임’이다. 현지 소비자들의 입맛에 맞춘 ‘타임’은 출시 첫 해 판매 비중이 17%에 불과했으나, 지난해 23.3억 개비가 판매되며 미국 담배 수출량의 80%를 차지하는 인기 브랜드로 자리잡았다. 지난해에는 미국 현지 경쟁력을 강화하기 위해 오클라호마에 있던 법인의 규모를 확대해 댈러스로 이전하기도 했다.
KT&G는 2015년 대만에서도 역대 최대 판매량을 기록했다. 지난 2002년 시작한 대만 수출은 2010년 ‘보헴’을 출시하면서 크게 증가했다. 쿠바산 시가엽을 블렌딩해 시가의 풍미를 살린 ‘보헴’은 대만에서 젊은 층을 중심으로 큰 인기를 끌면서 출시 첫 해인 2010년 0.2억 개비에 불과하던 판매량이 지난해에는 3억 개비 이상으로 증가했다. ‘보헴’ 판매 호조에 힘입어 전체 판매량도 2010년 1.2억 개비에서 2015년 4.6억개비로 늘어났다. 한류 열풍과 더불어 우수한 제품력이 입소문을 타면서 판매량은 지속적으로 증가하는 추세다.
몽골 역시 지난해 역대 최대 판매량을 기록했다. KT&G는 지난해 몽골에서 5.7억 개비를 판매해 2010년 2.4억 개비와 비교해 2배 이상 성장했다. KT&G는 고타르 제품이 대부분인 시장에 ‘에쎄’를 앞세워 초슬림 시장 카테고리를 개척했다. ‘에쎄’는 몽골 로컬회사들의 일반적인 제품에 비해 2배가 넘는 가격임에도 우수한 품질로 큰 인기를 끌면서 몽골 내 대표적인 ‘프리미엄 제품’으로 자리매김했다. 지난 2013년에는 신제품 ‘에쎄 체인지’를 출시해 젊은 층을 중심으로 큰 인기를 얻으면서 브랜드 입지를 더욱 공고히 했다.
또한 아프리카 판매량은 2010년에는 0.4억 개비에 불과했으나, 2015에는 27.5억 개비가 판매돼 약 70배나 증가했다. 역량 있는 현지 유통상 발굴과 현지에 없었던 미니 초슬림 담배 시장의 카테고리를 새롭게 창출한 것이 성장을 뒷받침했다.
지난해 12월 제 53회 무역의 날에는 2015년 7월 1일부터 지난해 6월 30일까지 7억 6400여만 불(약 8000억원)을 수출하여, ‘7억불 수출탑’을 수상하기도 했다.
KT&G 관계자는 “그동안 차별화된 신제품 개발과 브랜드 경쟁력을 확보를 통해 국내시장 1위 수성은 물론 해외시장 공략에도 성공했다”며 “향후에도 한국인 특유의 도전정신으로 공격적으로 해외시장을 더욱 확대하여 글로벌 기업으로서의 위상을 높일 것”이라고 말했다.