소비자만 낚였다… 네이버쇼핑의 '함정'

4000만명 네이버 회원이 속았다. 네이버가 제공하는 쇼핑 검색 결과는 조작된 것으로 드러났다. 최저가를 찾아주는 가격 비교도 정확성이 떨어진다. 논란을 일으켜 판매 중단된 상품도 네이버에선 판매된다. 알고 보니 상품 검색도, 가격 비교도, 판매 중단도 제대로 이뤄지지 않고 있는 셈. 하지만 이는 네이버만의 문제는 아니다. 소비자는 어쩌다 네이버쇼핑의 ‘함정’에 빠졌을까.

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네이버 최저가, 제일 싼 게 아니라고?… 쇼핑 해보니

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#. 직장인 김모씨는 최근 애플 무선 이어폰 ‘에어팟 프로’를 구매하기 위해 네이버에 접속했다. 초록창에 ‘에어팟 프로’를 검색하고 ‘쇼핑’을 클릭하니 관련 상품 수백개가 떴다. 이중 최저가는 25만1010원. 공식 판매처인 애플스토어에선 28만2940원에 판매하는 정품을 3만원 저렴하게 구매할 수 있었다. 김씨는 “검색 한번으로 최저가를 찾을 수 있어 네이버쇼핑을 자주 이용한다”고 말했다.
김씨가 산 건 정말 최저가였을까. 사실은 그렇지 않다. 김씨는 네이버쇼핑에서 최저가를 확인한 뒤 링크를 타고 판매처인 옥션에 들어가 구매했다. 하지만 같은 날 티몬에서는 동일 제품에 케이스 증정을 더해 25만800원에 판매했다. 11번가 판매가는 22만9000원으로 공식 판매처 가격과 6만원이나 차이가 났다. 어떻게 된 일일까.

◆진짜 ‘최저가’는 네이버에 없다

‘검색 공룡’ 네이버가 ‘쇼핑 공룡’ 지위까지 갖게 된 건 가격 비교 서비스의 역할이 주효했다. 검색 한번으로 알아서 최저가를 찾아주는 편리함 덕분이다. 각 온라인 쇼핑몰을 들어갈 필요 없이 네이버에서 검색부터 가격 비교, 결제까지 이뤄진다는 점에 소비자는 호응했다.


하지만 네이버쇼핑이 가격 비교를 통해 제공하는 최저가는 진짜 최저가가 아닌 경우가 부지기수다. 이커머스업체가 최저가 상품을 네이버쇼핑에 내놓지 않는 까닭이다. 특가나 타임딜을 통해 판매하는 진짜 최저가 상품은 각 업체별 홈페이지와 애플리케이션(앱)에서만 찾을 수 있다.

특가 상품은 이커머스업체가 고객을 유치하기 위해 내놓는 미끼 상품인 만큼 자사 사이트에 접속할 때만 볼 수 있도록 조치한 것이다. 특히 초·분 단위로 상품을 판매하는 타임딜의 경우 구매 가능한 시간이 짧기 때문에 노출이 큰 의미가 없다는 설명이다.

최저가 검색은 가능하지만 최저가 구매가 불가한 경우도 있다. 네이버쇼핑에서 링크를 타고 접속한 경우엔 할인쿠폰 적용이 되지 않도록 설정해두는 식이다.


이를테면 삼성전자의 무선 이어폰인 ‘갤럭시 버즈 라이브’를 네이버쇼핑에서 검색하면 최저가는 15만9910원, 판매처는 인터파크로 나온다. 하지만 네이버쇼핑 링크를 통해 인터파크에 접속한 뒤 제품을 구매할 경우 총 상품가격은 17만1680원으로 변경된다.

단 이 제품을 인터파크 앱에서 바로 결제하면 15만9910원에 구매 가능하다. 이를 유도하기 위해 인터파크는 AI 챗봇 서비스 ‘톡집사’를 통해 “온라인 최저가에 맞게 추가 할인받으세요. 쿠폰 받고 앱에서 구매하세요”라고 안내하기도 한다.

인터파크에서 인앱결제를 유도하는 모습. /사진=인터파크 캡처

◆이커머스업계 ‘적과의 동침’ 이유는

이커머스업계의 이런 조치는 네이버쇼핑 의존도를 낮추고 자체 플랫폼 경쟁력을 높이기 위함이다. 네이버쇼핑을 통해 거래가 이뤄질 경우 이커머스업체가 네이버쇼핑 측에 결제금액의 2%를 지불해야 하는 등 손해가 만만치 않아서다.

그렇다고 네이버쇼핑과 제휴를 끊을 수도 없다는 게 업계의 항변이다. 업체마다 다르지만 네이버쇼핑을 통한 이커머스 접속 비중은 평균 30~50%에 달한다. 네이버를 통해 유입되는 수가 적지 않아 ‘울며 겨자 먹기’ 식으로 상품 데이터베이스(DB)를 공급한다는 것.

실제로 이베이코리아(G마켓·옥션)·11번가·인터파크는 2013~2015년 네이버쇼핑에서 한 차례 철수했다가 재입점한 바 있다. 쿠팡도 2016년 네이버쇼핑과 한차례 결별했다가 2년 만에 재결합했다. 네이버에 상품이 노출되지 않자 고객 유입 경로가 차단됐기 때문.

결국 득실을 살피며 계산기를 두드리는 이커머스업체들과 이들을 품고 최상위 포식자로 군림하는 네이버의 치열한 눈치싸움이 벌어지는 양상이다. 이는 소비자 피해로 이어진다. 네이버쇼핑에 지불하는 수수료를 감안해 업체가 판매가격을 인상할 수 있어서다.

이커머스업계 관계자는 “네이버 쿠폰 할인을 감안해 가격을 높게 책정하는 경우도 있다”며 “백화점이 정가보다 가격을 올려놓고 세일을 하는 것과 마찬가지”라고 귀띔했다. 이어 “쇼핑몰보다 네이버 가격이 더 싼 상황이 발생하는 것도 이 때문”이라고 설명했다.

◆‘최상위 포식자’ 피해 살 길 찾는다

네이버에서 ‘에어팟 프로’를 검색한 결과(왼쪽)와 실제 티몬(가운데), 11번가(오른쪽)에서 판매하는 최저가 상품 가격이 차이를 보인다. /사진=각 사 화면 캡처

업계는 네이버쇼핑 비중을 줄이고 자체 사이트 결제 비중을 높이기 위한 전략을 펴고 있다. 네이버쇼핑엔 없는 최저가 상품을 전면에 내세우는 게 대표적이다.

티몬의 경우 ‘타임딜’을 강화해 국내 최초 ‘타임커머스’로 사업 체질을 개선했다. 초특가 상품을 100초 동안만 판매하는 ‘100초 어택’이나 10분 동안 파는 ‘10분 어택’ 등을 운영 중이다. 이 같은 전략에 힘입어 티몬의 자기앱 결제 비중은 85%를 웃돈다.

11번가는 ‘커머스 포털’ 전략을 강조한다. 다양한 형태의 쇼핑을 11번가 내에서 구현한다는 계획이다. 특히 11번가는 자체 플랫폼 내에서 가격 비교 서비스가 가능하다는 점을 강조한다. 여러 판매자가 같은 제품을 파는 경우 최저가를 확인할 수 있다.

업체별로 유료 회원제도 강화하고 있다. 다른 사이트를 거치지 않고 곧바로 자사 사이트를 이용하는 충성고객을 늘리기 위해서다. 쿠팡이 대표적인 사례다. 쿠팡은 ‘로켓와우’ 멤버십을 통해 탄탄한 충성고객을 확보하고 있다.

쿠팡 로켓와우 멤버십 가격은 월 2900원이다. 최소 구매 한도 없이 로켓배송과 로켓 프레시(신선식품)를 무료 배송받을 수 있고 30일 이내 무료 반품도 가능하다. 지난달 출시한 온라인 동영상 서비스(OTT) ‘쿠팡플레이’도 별도의 가입 없이 이용할 수 있다.

티몬의 프리미엄 멤버십 ‘슈퍼세이브’는 쇼핑에 따른 적립과 할인 및 멤버십 회원 전용 특가딜과 이벤트 등을 제공한다. 지난 한해 슈퍼세이브 회원은 연간 가입비 5만원을 내고 인당 평균 23만9000원의 혜택을 받은 것으로 나타났다. 가입비 대비 평균 5배에 가까운 혜택을 받은 셈이다.

업계 관계자는 “네이버를 거쳐 상품을 팔면 매출 연동 수수료와 함께 고객 데이터를 제공해야 한다”며 “네이버를 통해 유입되는 비중이 상당해서 ‘울며 겨자 먹기’ 식으로 함께하고 있지만 이 비중을 줄이기 위해 노력 중”이라고 말했다.

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“혐한 논란 DHC 안 팔아요”… 네이버 가보니 ‘버젓’

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이커머스업체들은 판매 중단을 선언한 제품들을 네이버쇼핑을 통해 판매한다. 네이버쇼핑에서 DHC제품이 판매되고 있는 모습. /사진=머니S DB

#. “한국은 원래 금방 뜨거워지고 금방 식는 나라” “일본이 한글을 통일시켜 지금의 한글이 됐다” “독도는 예로부터 일본의 영토다”…. 일본 화장품 대기업 DHC가 2019년 자회사 DHC TV 방송에서 쏟아낸 망언이다. DHC는 한때 국내에서 연매출 470억원을 올리던 인기 브랜드. 하지만 국내에서 반발 여론이 일면서 온·오프라인에서 판매가 중단됐다.
#. 1년 뒤인 2020년 DHC는 또다시 혐한 논란을 일으켰다. 요시다 요시아키 DHC 회장은 지난달 홈페이지에 공개한 메시지에서 재일 한국인과 조선인을 비하하는 ‘존’(チョン·조센징)라는 단어를 썼다. 이 같은 사실이 알려지면서 국내에서는 일본제품 불매운동이 한층 가열됐다. 주요 온라인 쇼핑몰에서도 DHC 판매를 재개하지 않는 상황. 하지만 네이버쇼핑에선 DHC 제품이 불티나게 판매된다.

네이버는 불매가 통하지 않는 불모지다. 불매대상 제품뿐 아니다. 네이버쇼핑에선 성착취나 전쟁범죄를 미화하는 상품도 버젓이 팔리고 있다. 다른 온라인 쇼핑몰에선 검열되는 제품이 왜 유독 네이버쇼핑에서만 걸러지지 못하는 걸까. 이는 네이버쇼핑만의 잘못일까. 유통 시장 질서를 흐리는 꼼수 실태를 알아봤다.

◆네이버만 빼고 “팔지 않겠습니다”

2019년 7월 일본의 수출규제 조치로 국내에서 불매운동이 시작되면서 일본산 브랜드가 하나 둘 무너졌다. 불매운동은 전방위 산업에서 나타났지만 특히 맥주·의류·화장품 등 소비재의 타격이 컸다. 일본산 소비재를 판매하는 이커머스업체도 덩달아 바짝 긴장하는 모습을 보였다.

판매 중단도 이뤄졌다. ‘사지 않겠습니다’ 운동이 ‘팔지 않겠습니다’로 번진 것이다. 특히 혐한 논란을 일으킨 DHC 제품은 올리브영·랄라블라·롭스 등 헬스앤뷰티(H&B) 스토어에서 선제적으로 판매 중단이 이뤄졌다. 곧바로 이커머스업체도 불매에 동참했다. SSG닷컴과 롯데닷컴(현 롯데온)에 이어 쿠팡·위메프·티몬·G마켓·옥션·11번가 등이 판매 중단 의사를 밝혔다.

이커머스업체는 현재까지 DHC 판매 중단 조치를 이어오고 있다. G마켓에서 ‘DHC’를 검색할 경우 “검색결과를 제공하지 않습니다. 고객님의 양해를 구합니다”라는 안내 문구가 뜬다. 쿠팡은 DHC 제품 대신 이와 유사한 제품을 추천한다.

네이버쇼핑에선 어떨까. ‘초록창’에 DHC를 검색하면 총 3만8000개 이상의 판매 상품이 뜬다. 그중엔 일본 현지에서 배송하는 해외직구 상품도 9000여개에 달한다. 뿐만 아니라 네이버쇼핑에선 나치 독일의 상징인 하켄크로이츠와 일본의 욱일기 등 전범기와 이를 활용한 의류·잡화·도서 등이 수두룩하다. 세계 최대 디지털 성범죄 동영상 사이트인 ‘폰허브’(Pornhub) 로고를 활용한 상품도 판매되고 있다.

◆네이버 덕에… 이커머스업체 ‘눈 가리고 아웅’

일부 이커머스업체는 이 같은 네이버쇼핑의 빈틈을 파고들었다. 자사 사이트에선 특정 제품이 검색되지 않도록 금칙어로 설정해두고 네이버쇼핑에선 판매를 지속하는 식이다. 이런 현상은 G마켓·옥션·11번가·인터파크 등 대부분 이커머스업체에서 나타난다.

실제로 11번가에서 DHC를 검색하면 ‘DHC에 대한 검색결과는 현재 제공하지 않습니다’라는 문구만 나온다. 하지만 네이버쇼핑에서 DHC를 검색하면 11번가에서 파는 DHC 제품이 노출된다. 링크를 클릭하면 11번가 판매 페이지로 이동해 구매도 가능하다.

이커머스업계 한 관계자는 “자사 사이트에서만 안 보이게 하고 네이버에선 검색이 가능하도록 할 수 있다”며 “특정 제품이 안 나오는 건 ‘물건이 없다’는 의미가 아니라 ‘검색 결과를 제공하지 않겠다’는 뜻이다”라고 설명했다. 이 관계자는 이런 현상을 ‘눈 가리고 아웅’이라고 지적했다.

G마켓에서 DHC를 검색하면 결과가 노출되지 않는다.(위 사진) 하지만 네이버쇼핑을 통하면 G마켓 상품 구매가 가능하다. (아래 사진). /사진=G마켓 캡처

◆네이버는 왜 책임 안지나

이커머스업체의 우회 판매는 일종의 ‘꼼수’다. 이커머스업체에서 팔면 문제가 되는 상품이 네이버쇼핑에선 별다른 논란이 되지 않는다는 점을 노린 것. 하지만 반대로 네이버쇼핑의 잣대가 그만큼 관대하다는 의미이기도 하다.

이에 대해 네이버쇼핑은 단순 중개자라는 점을 강조한다. 네이버쇼핑 사이트 하단에는 ‘네이버는 통신판매중개자이며 통신판매의 당사자가 아닙니다. 상품, 상품정보, 거래에 관한 의무와 책임은 판매자에게 있습니다’라는 내용이 명시돼 있다.

실제로 네이버쇼핑은 전자상거래법상 통신판매중개자로 분류돼 판매 책임에서 자유롭다. 하지만 같은 통신판매중개자인 이커머스업체가 판매에 대해 일부 책임을 지는 것과 달리 네이버쇼핑의 관여도는 낮기만 하다.

네이버쇼핑의 파급력을 고려하면 책임 소재에서 더욱 자유로울 수 없다는 지적이다. 네이버쇼핑 거래액은 2019년 기준 20조9249억원으로 업계 1위에 해당한다. ▲쿠팡(17조771억원) ▲이베이코리아(16조9772억원) ▲11번가(9조8356억원) ▲위메프(6조2028억원)와 비교했을 때 그 차이가 크다.

공정거래위원회도 네이버가 규제 사각지대에 있다고 봤다. 이에 따라 이커머스업체의 법적 책임을 강화하기 위해 입법을 추진하고 있는 ‘온라인플랫폼법’ 대상에 네이버를 포함시키기로 했다. 공정위는 네이버와 같이 판매처 링크만 제공하는 플랫폼 업체에 대해서도 일정 부분 책임을 지도록 할 방침이다.

네이버 관계자는 “통신판매중개업자로서의 법적 책임과 의무를 다하고 있다. 24시간 모니터링 및 신고 제도를 운영 중”이라면서도 “다양한 노력에도 불구하고 현실적으로 수많은 상품을 일일이 검수하기에는 물리적인 한계가 있다”고 해명했다.

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유통업계 다 먹힐라… 불공정 경쟁 논란에도 ‘훨훨’

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네이버쇼핑의 불공정 경쟁 논란이 계속되고 있다. 네이버 본사 전경. /사진=뉴스1 DB

네이버쇼핑의 불공정 경쟁 논란이 계속되고 있다. 플랫폼 업체인 네이버가 쇼핑 시장까지 장악하고 있어서다. 심지어 이 시장은 네이버쇼핑에 한참 기울어져 있다. 쿠팡·티몬·위메프·G마켓·옥션·11번가 등 경쟁사도 이미 네이버쇼핑 안에 포섭돼 있기 때문이다. 

모바일 시장조사업체 와이즈앱에 따르면 2019년 국내에서 가장 많은 결제가 이뤄진 온라인 쇼핑 서비스는 네이버(20조9249억원)로 나타났다. 쿠팡(17조771억원)이나 이베이코리아(16조9772억원) 등 이커머스업체를 뛰어넘은 수치다. 지난해 거래액은 30조원에 달할 것으로 추정된다.
네이버쇼핑은 시장 지배적 지위를 가질 수밖에 없는 구조다. 경쟁자인 쿠팡과 이베이코리아 등이 네이버쇼핑 생태계 안에 들어가 있기 때문이다. 네이버쇼핑 검색 서비스에선 각 이커머스업체에서 판매하는 상품의 정보를 확인할 수 있다. 결제가 이뤄질 경우 이커머스업체는 거래 금액의 1~2%를 네이버쇼핑에 내고 거래 데이터까지 제공해야 한다.

문제는 네이버쇼핑이 이커머스업체와 소비자를 연결하는 역할에 그치지 않고 직접 이커머스업체 역할을 한다는 점이다. 네이버는 중소상공인 전용 오픈마켓인 ‘스마트스토어’(구 스토어팜)와 대기업 전용 ‘브랜드 스토어’를 운영한다. 스마트스토어는 입점 수수료가 없다는 장점을 바탕으로 시장 우위를 점했다. 지난해 선보인 브랜드 스토어에는 삼성전자·LG생활건강·CJ제일제당 등 대기업뿐 아니라 구찌와 같은 명품 브랜드도 입점했다.

네이버쇼핑이 사업을 확장해갈수록 이커머스업계 불만은 고조된다. 네이버쇼핑이 업계 최상위 포식자로 군림하면서 업체들과 경쟁을 펼친다는 이유에서다. 이를 두고 ‘심판이 경기를 뛰는 꼴’이라는 지적도 나온다.

심지어 네이버쇼핑은 상품 노출 방식을 조작하다 적발되기도 했다. 공정거래위원회는 지난해 10월 공정거래법 위반으로 네이버 쇼핑 부문에 265억원의 과징금을 부과했다. 네이버가 쇼핑 검색 서비스에서 경쟁사 상품 대신 자사 상품이 먼저 보이도록 알고리즘을 변경했다는 이유에서다.

공정위에 따르면 네이버쇼핑은 스마트스토어 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 가중치(1.5배)를 부여해 상품 노출 비중을 높였다. 반면 경쟁사 상품이 자주 노출되면 해당사 상품 노출 순위를 낮추는 등 불리한 기준을 적용했다.

네이버쇼핑은 이런 방식으로 점유율을 확대했다. 공정위에 따르면 A업체 점유율은 2015년 38.30%에서 2018년 28.67%로 떨어졌다. B업체도 27.03%에서 21.78%로 하락했다. 반면 네이버 스마트스토어의 시장 점유율은 2015년 4.97%에서 2018년 21.08%로 올랐다.

이에 대해 네이버 측은 “검색 로직 개편은 사용자의 다양한 수요에 맞춰 최적의 검색 결과를 보여주기 위한 노력의 결과로 경쟁업체 배제와는 관련이 없다”고 반박했다. 현재 네이버는 공정위의 최종의결서를 기다리는 상황이며 추후 행정소송을 검토할 방침이다.

이커머스업계에선 터질 게 터졌다는 반응이다. 업계 관계자는 “네이버의 알고리즘 조작은 업계에서 공공연한 비밀이다. 이제까지 심증만 있었다면 공정위 조사로 물증을 확보한 것”이라며 “네이버의 시장 지배적 지위와 이를 남용하면서 누린 이익을 감안할 때 과징금 규모가 적다”고 말했다.