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이사배, 벤쯔…. '인플루언서'를 활용한 마케팅이 뜨고 있다. SNS 스타를 뜻하는 인플루언서는 웬만한 연예인보다 광고효과가 크다. 확실한 구매 결정으로 이어지는 그들의 파급력에 기업들도 앞다퉈 인플루언서를 모시고 있다. <머니S>는 인플루언서 마케팅시장의 현황을 살펴보고 업계 목소리를 들어봤다. 또 인플루언서 시장의 리스크를 짚어보고 해결방안을 찾아봤다.<편집자주>
[‘인플루언서 마케팅’, 약인가 독인가-①] SNS 타고 ‘완판 플랫폼’으로
# 사회관계망서비스(SNS)를 자주 이용하는 직장인 김민아씨(33·여)는 패션·헬스 인플루언서를 팔로(특정 이용자의 글을 구독)하고 있다. 그는 패션 인플루언서가 입은 옷을 구매하기도 하고 헬스 인플루언서가 판매하는 다이어트식품을 의심 없이 구매한다. 김씨에게 인플루언서는 연예인이나 스포츠스타보다 훨씬 영향력이 크다. 김씨는 “인플루언서의 솔직한 사용경험과 상세한 설명이 일반 광고보다 훨씬 믿음이 간다”고 말했다.
마케팅시장에서 인플루언서의 영향력이 커지고 있다. 김씨와 같은 소비자가 늘면서 인플루언서는 광고시장에서 연예인, CF모델 못지않은 영향력을 발휘하고 있다. 인플루언서를 활용한 기업도 증가하고 있다. 최근 ‘임블리 사태’로 인플루언서 마케팅 부작용이 수면 위로 드러났지만 기업 입장에서는 매력적인 마케팅 수단으로 여겨진다.
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| /사진=이미지투데이 |
◆내년 시장규모 ‘11조’
코트라 보고서에 따르면 2016년 전세계 인플루언서 마케팅시장 규모는 20억달러(약 2조2600억원) 수준이다. 2020년에는 50억~100억달러 규모로 급성장할 전망이다.
인플루언서 마케팅은 불특정 다수가 아닌 충성도가 높은 팔로어를 공략한다. 특히 연예인, 스포츠스타 등 접근성이 어려운 유명인과 달리 인플루언서는 특정 집단과 친밀감과 신뢰감을 형성해 구매력에 직접적인 영향을 미친다.
KB경영연구소에 따르면 1만명 미만 팔로어를 가진 인플루언서가 상품 구매에 25~50%의 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 오히려 연예인이나 스포츠스타 등 100만명 이상의 팔로워를 가진 유명인의 영향력은 2~5%에 불과했다.
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인플루언서 마케팅이 인기를 끄는 또 다른 이유는 비용 대비 광고효과가 큰 점이다. 글로벌 항공사 에미레이트항공이 유명배우에게 500만달러(약 60억원)를 지불한 광고는 600만 조회수(2016년 기준)를 기록한 반면 유명 유튜버가 등장한 동영상은 800만회 이상의 조회수를 기록했다. 에미레이트항공 측이 유튜버에게 지불한 비용은 좌석 무료 업그레이드에 불과했다. 해당 영상은 5월 현재 3500만 조회수를 넘은 상태다.
◆광고섭외 1순위 ‘할담비’… 기업 적극 활용
최근 ‘임블리 사태’로 인플루언서 마케팅에 대한 우려가 나오고 있지만 여러 업계에서는 여전히 인플루언서를 마케팅 수단으로 활용 중이다. 인플루언서는 적은 광고비용으로 스타만큼의 효과를 낸다는 평가를 받는다. 특히 백화점, 홈쇼핑, 패션업계에서 인플루언서 마케팅을 적극 활용하고 있다.
최근 롯데백화점은 주 고객층인 20~30대 타깃을 맞추기 위해 인기 인플루언서를 초대하고 라이브 방송을 진행했다. 또 유명 인플루언서와 협업해 백화점 전용상품을 선보였다. 현대백화점도 지난 4월 인플루언서 마켓을 진행해 인기를 끌었다. SNS에서 인기 있는 30여개 브랜드가 참여한 이 행사에는 유명 인플루언서가 참여해 다양한 이벤트를 열었다.
홈쇼핑업계도 다양한 인플루언서와 협업해 젊은세대를 적극 공략하고 있다. 롯데홈쇼핑은 올 초 KBS <전국노래자랑>에 출연해 ‘할담비’(할아버지+손담비)로 인기를 끈 지병수 할아버지를 모델로 발탁하며 파격적인 행보를 보였다. CJ오쇼핑은 자체 프로그램 진행자를 이끌 인플루언서 발굴 오디션 이벤트를 진행해 큰 호응을 받았다.
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| 인플루언서 지병수 할아버지가 등장하는 롯데홈쇼핑 광고. /사진=유튜브 캡처 |
마케팅업계는 인플루언서의 영향력이 제대로 먹히고 있다고 평가한다. CJ오쇼핑의 경우 생방송 미션 시청자 가운데 2030고객 비중이 평소보다 10%포인트 이상 증가하며 인플루언서의 덕을 톡톡히 봤다. 백화점업계 관계자는 “2030세대 공략에는 SNS마케팅이 효과적”이라며 “특히 인기상품과 인플루언서를 연계한 팝업스토어의 반응이 뜨겁다”고 설명했다.
◆SNS서 ‘직접판매’로 발전…“시장 성장할 것”
앞으로 인플루언서 마케팅을 활용한 시장은 구매와 연계된 형태로 발전할 것으로 예상된다. 다이아TV가 인플루언서 방송을 접한 1만2000여명의 시청자를 대상으로 설문조사를 진행한 결과 95%가 ‘인플루언서 정보를 신뢰한다’고 답했다. 또 미국 광고주 협회 158개 브랜드를 대상으로 조사한 결과 75%가 ‘인플루언서 마케팅을 확대할 것’이라고 답했다.
인플루언서는 단순 마케팅 수단을 넘어 SNS커머스 형태로도 발전 중이다. 네이버는 지난 3월부터 ‘셀렉티브’ 서비스를 제공하고 있다. 셀렉티브는 소비자가 인플로언서 콘텐츠를 둘러보다 마음에 드는 상품이 있으면 바로 구매할 수 있는 플랫폼이다. 인스타그램도 현재 미국에서 자신이 원하는 제품의 정보를 얻고 구매까지 가능한 서비스를 시범 진행 중이다.
서정주 KB금융지주 경영연구소 연구원은 “글로벌 SNS기업과 IT업체들이 SNS커머스시장에 본격적으로 진입하면서 인플루언서 마케팅을 활용한 시장이 더욱 성장할 것으로 예상된다”면서도 “다만 기업이미지와 맞지 않는 인플루언서 활용은 부정적인 영향을 초래할 수 있다”고 경고했다.
☞인플루언서(Influencer)란?
인스타그램, 유튜브 등 SNS에서 인기를 끄는 유명인을 말한다. 대표적으로 1세대 유튜버 대도서관, 할담비 지병수 할아버지, 임블리 등이 있다. SNS 팔로워수에 따라 마이크로(1만명 미만), 매크로(100만명 미만), 메가(100백만 이상) 인플루언서 등으로 구분된다.
☞ 본 기사는 <머니S> 제593호(2019년 5월21~27일)에 실린 기사입니다.