[머니S리포트] 직방, 공짜로 유인 후 광고비 폭리… "꼼짝없이 냈다"

2010년대 초 부동산시장에 등장한 ‘직방’은 일반인도 간편하게 정보를 주고받을 수 있는 대중적 플랫폼이었다. 부동산중개 한번에 많게는 수백만원 이상의 수수료를 내는 매수인-매도인 모두 무료로 거래할 수 있는 직거래 플랫폼은 혁신적인 서비스로 인식돼 영역을 확장해갔다. 2017년 직방이 돌연 직거래서비스를 중단한 후에도 여전히 일반 이용자 중에는 ‘직방=직거래’로 인식하는 경우가 적지 않다. /디자인=김영찬 기자

[제2의 배민 '직방']② 직거래 중단, 광고비 폭리 기반 됐나
‘부동산 직거래는 역시 직방!’

2010년대 초 부동산시장에 등장한 ‘직방’은 일반인도 간편하게 정보를 주고받을 수 있는 대중적 플랫폼이었다. 부동산중개 한번에 많게는 수백만원 이상의 수수료를 내는 매수인-매도인 모두 무료로 거래할 수 있는 직거래 플랫폼은 혁신적인 서비스로 인식돼 영역을 확장해갔다.


2017년 직방이 돌연 직거래서비스를 중단한 후에도 여전히 일반 이용자 중에는 ‘직방=직거래’로 인식하는 경우가 적지 않다. 직방 이전에도 부동산 공급자가 수요자와 직접 정보를 공유할 수 있는 ‘피터팬의 좋은방 구하기’ 등 커뮤니티가 있었지만 거래 금액이 적은 임대차계약 위주의 인터넷카페 수준이었다. 직방은 직거래 플랫폼의 기업화를 처음 이룬 스타트업이다.

직방 앱에서 특정지역의 매물을 검색했을 때 나오는 목록. 디자인=김영찬 기자

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직거래 중단하자 매출 증가?

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직방이 직거래서비스를 중단한 2017년엔 앱 출시 5년 만에 다운로드 수가 2000만을 넘었다. 지금은 2900만이다. 당시 직방은 직거래 중단 이유에 대해 각종 사고 위험을 예방하는 ‘안전거래’를 위해서라고 밝혔다. 실제 부동산업계에선 직거래로 인한 사고가 빈번하게 일어나 서비스 중단의 목적이 안전거래라는 데 대부분 수긍하는 분위기였다. 하지만 3년이 지난 현재 이용자나 공인중개사들은 직거래 중단이 사실상 직방의 수익구조를 바꾸고 매출을 늘리는 데 결정적 역할을 했다고 본다.
직방이 직거래를 중단한 건 공교롭게도 영업이익이 흑자전환한 2016년의 바로 다음 해다. 직방 서비스를 이용하는 공급자는 매물 정보를 직접 올릴 수 있지만 실제 집을 구하는 수요자에게 공개되진 않는다. 직방은 정보의 허위매물 여부나 과장광고 여부를 검증한 후에 최종 등록을 허가한다. 등록 후엔 매물에 관심을 갖는 공인중개사들이 광고를 결정, 매수나 전·월세 매물을 찾는 수요자들에게 공개된다.

이 과정에 매물 공급자와 중개인들은 불만이 높다. 직방보다 비용이 낮거나 직거래가 가능한 여러 플랫폼을 이용하고 싶어도 사실상 독점적 구조에 의해 끌려다닐 수밖에 없다는 것이다. 최근 직장문제로 지역을 옮겨 이사한 A씨는 임대차계약을 파기하고 새 세입자를 구하기 위해 여러 플랫폼에 전셋집 정보를 올렸다. A씨는 중개보수를 아끼기 위해 다방이나 피터팬에서 거래가 성사되기를 희망했지만 결국엔 직방을 선택할 수밖에 없었다.

플랫폼을 통해 중개를 제안해온 공인중개사는 “빠른 계약을 원하면 중개보수를 내더라도 직방에 광고해야 한다”고 조언했다. 이사 날짜가 다가옴에 따라 마음이 급해진 A씨는 하는 수 없이 직방을 통해 새 세입자를 구하는 데 성공했는데 황당한 건 중개보수였다. 직방과 다방을 모두 이용하는 중개인은 직방의 높은 광고비 때문에 보수도 더 받을 수밖에 없다고 토로했다. 다방 매물일 경우 보수를 할인해주지만 직방 매물일 땐 최고 보수율을 적용한다고 했다. 직방의 높은 광고비가 결국 소비자 비용으로 전가되는 꼴이다.


직방보다 1년 늦은 2013년 앱을 출시한 다방은 수익성 없는 직거래를 유지하는 이유에 대해 “스타트업의 철학이 일반 유저를 연결해준다는 데 있고 계약의 위험성이 큰 만큼 컨설팅서비스를 강화하고 있다”고 설명했다. 직거래를 허용하는 다방과 피터팬은 각종 거래위험을 줄이기 위해 법률정보 제공 등의 컨설팅서비스를 강화했다.

직방이 새로 시범서비스를 시작한 서울 강남지역 신축빌라 매물 정보. /디자인=김영찬 기자

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공인중개사업계 “직방은 제2의 배민”

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요즘 공인중개사들 사이에선 직방을 놓고 ‘제2의 배달의민족(배민)’이라는 말이 나온다. 직거래를 기반으로 이용자 수를 늘려놓고 공인중개사에게 고액 광고비를 빨아먹는다는 불만이다. 공인중개사 B씨는 “높은 시장점유율에 기대 수익을 내는 구조는 여느 플랫폼과 다르지 않다”면서도 “문제는 깜깜이 광고 체계”라고 지적했다.
광고비를 많이 내는 공인중개사의 매물을 상위에 노출시키는 건 직방과 다방 등 모든 플랫폼 서비스의 비즈니스 모델이지만 회사별로 차이가 있다. 다방은 매물 건당 광고비를 지불하는 일반상품과 상위 노출되는 플러스상품을 추가로 제공한다. 플러스상품의 경우 매물 1건당 1000원의 추가요금만 내면 된다.

반면 직방은 ‘VIP 매물’을 상위 목록에 노출시키는 정액과금 방식을 사용한다. 공인중개사 C씨는 “한 달에 200만원의 광고비를 내는데도 매물 목록 가장 아래에 놓인다”며 “소비자 입장에선 10페이지 20페이지 넘겨서 보지 않기 때문에 광고 효과를 위해선 돈을 더 낼 수밖에 없게 된다”고 토로했다.

이 같은 지적에 대해 직방은 무작위 방식으로 매물 목록이 설정된다고 설명했다. 같은 지역에 같은 조건의 매물을 검색해도 매번 다른 순서로 노출된다는 것이다. 하지만 실제 서울 시내 한 지역의 매물 목록 90개를 여러 번 재검색해보면 3~4개의 특정 공인중개사사무소가 반복적으로 상위 목록에 배정되는 것을 확인할 수 있다.

최근에는 서울 강남 등지에서 시작한 시범 서비스가 공인중개사가 아닌 분양회사의 매물로 추정돼 회원들이 반발했다. 직방은 분양회사가 아니라 일반 공인중개사 회원이라고 주장했지만 실제 관련 매물을 보면 공인중개사 정보가 없고 ‘이 집 볼 수 있나요?’라는 버튼을 눌러 개인번호를 남기도록 돼있다.

배민은 2015년 수수료제를 폐지하고 한 달 8만8000원을 내면 검색 목록 상단에 가게 이름을 노출시켜주는 ‘울트라콜 정액광고제’를 시행했다. 이 과정에서 자금력 있는 매장들이 수십 개의 울트라콜 광고를 중복해 노출하는 ‘깃발꽂기’ 문제가 불거졌다. 이후 다시 매출의 5.8%를 수수료로 받는 오픈서비스를 운영했다.

이 같은 수익구조와 관련해 직방 관계자는 “상위 노출되는 ‘지하철역 입점상품’이 있는데 이는 배민의 깃발꽂기와 다르다”며 “배민은 상위 목록 상품을 한 사람이 여러 개 구매할 수 있도록 해 과잉경쟁을 유도하거나 특정업체가 독점하지만 직방은 한 사람이 한 개의 상품만 구매할 수 있다”고 반박했다.

지하철역 입점상품의 경우 “경매입찰이 아닌 정액과금 방식으로서 공인중개사가 광고비를 많이 낸다고 상품을 구매할 수 있는 게 아니라 본인의 예산 범위에서 판단하게끔 하고 무리한 지출을 유도하지 않는다”는 게 직방의 주장이다. 직방 관계자는 “VIP 중개인이란 명칭의 상품은 직방 내 존재하지 않는다”고 해명했지만 앱에는 버젓이 ‘VIP 매물’ 목록이 존재한다.

☞ 본 기사는 ‘머니S’ 제649호(2020년 6월16~22일)에 실린 기사입니다.