해외서 훨훨 난 만두

[머니S리포트 - 세계인의 식탁에 오른 K-푸드 ①] 美만두시장 점령한 비비고… 올해도 ‘고속질주’

비비고를 필두로 한국 만두가 해외에서 선전하고 있다. 사진은 해외의 한 대형마트 냉동고에 진열된 비비고 만두 제품./사진=CJ제일제당

◆기사 게재 순서
① 해외서 훨훨 난 만두
② 해외서 더 펄펄 끓었다… 한국라면, 미국·러시아서 신기원
③ 한국엔 없고 해외만 있는 ‘맛’은?

CJ제일제당이 지난해 역대 최대 매출을 기록하며 새 역사를 썼다. 비비고 브랜드 중심의 K-푸드가 미국 등 주요 국가에서 선전한 게 결정적이었다. 국내 만두 시장 점유율 2위인 풀무원도 지난 1월 미국 최대 아시안 슈퍼마켓 체인(H마트)에 ‘얇은피 꽉찬속 만두’(얄피만두)를 출시하며 미국 시장 진출의 신호탄을 쏘아 올렸다.

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비비고, 미국서 중국 만두 ‘링링’ 꺾고 1위

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냉동만두 수출액 추이./그래픽=김영찬 기자

글로벌 시장에서 한국 만두의 위상이 높아지고 있다. 2021년 12월 관세청 수출입 무역통계에 따르면 국내 냉동만두 수출액은 ▲2019년 3481만3000달러 ▲2020년 5088만5000달러 ▲2021년 5835만7000만달러로 급격하게 증가했다.
CJ제일제당의 비비고 만두가 글로벌 시장에서 두각을 보이고 있다. 2020년 식품업계에서 단일 품목으로 국내외 연매출 1조원을 돌파한 여세를 몰아 매년 기록적인 매출을 달성하고 있다. 비비고 만두의 글로벌 매출 비중은 국내외 총매출 증가 속에서 상승 곡선을 그리며 과반을 훌쩍 뛰어넘었다. 2015년 총매출 3020억원 중 글로벌 매출 비중은 41.1%를 차지했고 ▲2016년 3870억원(42.9%) ▲2017년 5060억원(47.6%) ▲2018년 6600억원(55.9%) ▲2019년 8680억원(63.6%) ▲2020년 1조300억원(65%)을 기록했다. 식품 단일 품목으로 연매출 1조원을 넘어선 것은 비비고 만두가 최초다.

비비고 수제만둣집 맛 만두 4종./사진=CJ제일제당

비비고 브랜드는 미국 만두 시장에서 1위 자리를 수성하며 ‘초격차’를 공고히 하고 있다. CJ제일제당은 2011년 미국 시장에 진출했다. 2016년에는 미국에서 25년간 시장 점유율 1위였던 중국 만두 브랜드 ‘링링’(LingLing)을 밀어냈다. 미국에서 24% 이상의 시장 점유율을 기록하며 현지인들의 입맛을 사로잡고 있다.
CJ제일제당의 영향력 확대는 철저한 현지화 전략과 인프라 확대가 주효했다. 소비자 니즈와 식문화 트렌드를 분석해 현지인의 입맛에 맞춘 제품을 개발했다. 2018년부터는 본격적으로 한국 스타일의 만두를 내놨다. 한국 만두의 장점을 살려 얇은 만두피에 꽉찬 만두소를 적용했다. 미국인들의 입맛을 사로잡기 위해 돼지고기는 닭고기로, 부추는 고수로 변경한 ‘치킨&실란트로 만두’를 개발했다.

비비고 만두 매출 추이./그래픽=김영찬 기자

소비자 트렌드를 파악하고자 별도의 만두 연구개발(R&D) 조직을 신설하고 굵직한 인수합병(M&A)을 성사시켰다. 미국의 냉동식품기업 슈완스는 미국 전역에 그로서리(식료품을 파는 소매 상점) 유통 채널을 보유한 회사다. 인수합병 성사로 미국 전역에 뻗어 있는 3만개 이상의 슈완스 유통망을 통해 만두를 공급할 수 있었다.
앞으로 CJ제일제당은 적극적인 공세를 펼칠 예정이다. MZ세대(1981~1995년 출생한 밀레니얼(M) 세대와 1996~2010년 출생한 Z세대를 통칭)들의 활발한 구매가 이뤄지고 있는 온라인 채널 성장에 집중할 계획이다. 또 현지인들의 입맛에 익숙한 피자맛 만두소를 적용한 피자만두, 한국식 불고기로 만두소를 만든 불고기에그롤 등 한식의 고유한 정체성을 잃지 않으면서 현지화한 제품 개발을 계획하고 있다.

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풀무원, 얄피만두로 미국 시장 도전

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풀무원은 얄피만두로 CJ제일제당을 추격하고 있다. 얄피만두는 2019년 3월 출시됐다. 출시 열흘 만에 50만 봉지, 한달 만에 120만 봉지를 판매하며 인기몰이를 했다. 이후 입소문을 타면서 한달 최대 200만 봉지 이상 판매되며 약 7개월 만에 1000만 봉지를 돌파하는 성과를 냈다.

풀무원의 성장세가 본궤도에 올랐다는 분석이 나온다. 닐슨코리아에 따르면 2021년말 기준 국내 냉동만두 시장 점유율 1위는 CJ제일제당(47.3%) 2위는 풀무원(13.7%)이다. 같은 조사에서 풀무원의 냉동만두 시장 점유율은 2018년 4위(10%)에서 2021년 2위(13.7%)로 껑충 뛰어올랐다. 얄피만두의 국내 누적 매출은 2021년말 기준 2400억원을 넘어섰다.


이 기세를 몰아 풀무원은 올해 본격적인 미국 진출의 신호탄을 쏘았다. 지난 1월 미국 최대 아시안 슈퍼마켓 체인(H마트)에 얄피만두를 출시했다. 풀무원의 미국법인인 풀무원USA 냉동만두 매출은 최근 3년(2018~2021년)간 연평균 9.4% 성장세를 보여왔다.

풀무원은 얄피만두를 미국 대형마트와 아시안 마켓에서 판매한다. 늘어나는 현지 만두 수요에 부응하기 위해 미국인들의 입맛을 고려한 얄피만두 2종(고기만두, 김치고기만두)을 추가로 선보였다. 이 제품은 미국 현지에서 직접 생산해 판매한다. 2종은 먼저 현지 아시안 마켓(H마트 포함)에 출시해서 반응을 살핀 뒤 풀무원USA의 대표 만두 품목으로 육성할 계획이다.