방탄소년단 북미투어 시티필드 공연을 기다리는 팬들. /사진=빅히트엔터테인먼트

[‘신한류’ 투자방정식] ④ 왜 전세계가 열광할까

‘신한류’가 뜨고 있다. 한류 콘텐츠의 시너지 효과를 노리고 국내는 물론 외국계 자본 투자가 늘고 있다. 드라마뿐 아니라 영화나 음악, 뮤지컬, 게임, 캐릭터 등 분야까지 막론한다. 전세계를 무대로 영역을 넓혀가는 한류 콘텐츠. <머니S>가 새로운 한류 트렌드를 짚어보고 그것이 어떻게 활용되며 영향력은 어디까지 미칠지 세세히 들여다봤다. <편집자주>

방탄소년단(BTS)이 세계를 호령한다. 메이저리그 뉴욕 메츠의 경기장이자 비욘세, 폴 매카트니, 레이디 가가 등 유명 아티스트만 설 수 있는 시티필드에서 북미투어를 마쳤다. 영국 오투 아레나에서 유럽투어도 시작했다. 오투 아레나는 영국에서 두번째로 큰 실내경기장으로 스티비 원더, 콜드플레이, 테일러 스위프트 등 세계적인 스타들이 섰던 꿈의 무대다. 

미국 빌보드 차트도 휩쓸었다. 지난 8월 발매된 BTS 4집 ‘러브 유어셀프 결 앤서’(LOVE YOURSELF 結 ANSWER)는 앨범차트인 빌보드 200에서 1위에 오르는 기염을 토했다. 타이틀곡 ‘아이돌’의 뮤직비디오는 공개 43일 만인 지난 7일 유튜브 2억뷰를 돌파하며 뜨거운 인기를 실감케 했다. 유엔에서 ‘자신을 사랑하라’는 주제로 연설한 최초의 한국 가수에 이름을 올리기도 했다.

이처럼 BTS는 전세계 음악시장에서 하나의 빅브랜드로 떠올랐다. 무엇이 전세계를 열광하게 만든 것일까.

◆SNS·유튜브로 콘텐츠 차별화

BTS 성공의 핵심은 ‘진정성’과 ‘소통’이다. 멤버 개인의 이야기를 토대로 직접 작사·작곡하고 안무도 자체 개발한 진정성이 빛을 발했다. 데뷔 당시 아이돌그룹의 홍수로 빛을 내지 못했던 BTS는 방시혁 대표의 자율적인 육성방식에 따라 점차 진화했다.

소통의 방식은 어땠을까. 진정성을 호소하기 위한 BTS의 노력은 2015년 유튜브 콘텐츠 보급이 활성화된 시기와 맞아 떨어지며 시너지를 발휘했다. 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 전세계 팬들과 소통하는 한편 유튜브라는 글로벌플랫폼에 뮤직비디오를 보급하면서 자막으로 노래 가사 및 메시지를 전달한 것이 주효했다. 차별화된 콘텐츠가 글로벌 1020세대를 중심으로 강한 팬덤을 만들었고 SNS로 빠르게 퍼져나간 것.

/사진=빅히트엔터테인먼트, 그래픽=머니S

1세대 한류 아이돌은 해외진출을 위해 현지화 작업에 공을 들였지만 유튜브가 자리잡으면서 언어장벽이 사라졌다. BTS는 메시지를 담은 가사와 일렉트로닉댄스뮤직(EDM), 라틴팝, UK퓨처힙합 등 글로벌트렌드 장르를 결합해 차별화된 콘텐츠를 만들며 서서히 존재감을 알렸다. 여기에 SNS로 소통하던 팬들과 만나기 위해 국내외 투어까지 더하며 마지막 퍼즐을 맞추는 데 성공했다는 분석이다.

한 문화평론가는 “BTS의 성공비결을 비즈니스적 관점에서 분석하는 것은 어려운 일이지만 콘텐츠의 힘이 컸다고 생각한다”며 “싸이의 ‘강남스타일’이 한곡의 노래로 신드롬을 일으켰다면 BTS는 멤버 개개인과 팀 전체 인기가 유지되고 있어 콘텐츠를 통한 브랜드화의 성공모델로 꼽힌다”고 말했다.

◆게임으로 이어지는 흥행

BTS의 성공사례를 바탕으로 아이돌 한류는 여러 콘텐츠 생산을 꿈꾸게 됐다. 과거 한류콘텐츠가 영화와 드라마에 국한됐다면 이제는 트렌드미디어, 음악, 게임 등 광범위한 분야로 확대됐다. 특히 스마트폰 보급으로 2016년부터 모바일게임 개발이 꾸준히 진행됐다.

YG엔터테인먼트가 중국 심동네트워크와 함께 개발한 모바일리듬게임 ‘비트이보 YG’의 경우 지난해 중화권에서 서비스를 시작해 2주간 전체 대만·홍콩·마카오 앱 순위 1위를 차지했다. SM엔터테인먼트가 선보인 ‘엑소런’도 2016년 출시 첫날 다운로드 10만건을 돌파하며 주목받았다.

슈퍼스타 SM타운. /사진=달콤소프트

달콤소프트는 SM·JYP·빅히트와 협업을 통해 ‘슈퍼스타 SM타운’, ‘슈퍼스타 JYP네이션’, ‘슈퍼스타 BTS’ 등 모바일리듬게임을 출시했다. 아이돌 팬덤층과 리듬게임 마니아들의 지지에 힘입어 슈퍼스타 SM타운과 슈퍼스타 BTS는 각각 글로벌 누적다운로드 1000만건을 돌파했다.

모바일게임을 통한 콘텐츠발굴은 올해도 계속된다. SM은 소속가수들을 육성하고 캐릭터를 수집하는 모바일시뮬레이션게임 ‘마이스타가든 위드 SM타운’을 출시했고 넷마블의 경우 연내 ‘BTS월드’를 출시해 세계시장을 공략할 계획이다.



☞ 본 기사는 <머니S> 제562호(2018년 10월17~23일)에 실린 기사입니다.