애플 아이폰12 /사진제공=애플
애플 아이폰12 /사진제공=애플

국내 아이폰 이용자 중 37%가 자신의 개인정보 기반 모바일 맞춤형 광고 제공에 동의한 것으로 나타났다. 애플 iOS 14.5 업데이트를 통해 ‘앱 추적 투명성’(ATT) 기능이 추가되면서 일어난 변화다.
지난달 27일 애플은 ATT를 도입하면서 모바일 기기에 부여되는 고유 식별 값인 광고식별자(IDFA)가 기본적으로 비활성화되도록 했다. 그동안 광고업계에서는 앱 이용자 행동 분석 및 맞춤형 광고 제공에 이를 활용해 왔다. 이제 아이폰 사용자는 모든 앱에 대해 자신의 IDFA 공유 여부를 선택할 수 있다.

모바일 광고 성과 측정 플랫폼 기업 앱스플라이어의 조사 결과, 인앱 이벤트를 한 번이라도 수행한 활성 이용자(액티브 유저) 기준으로 전 세계에서 약 40%가 앱 추적을 허용했다. 국내의 경우 이보다 낮은 37%의 동의율을 보였다.


앱 카테고리별로 살펴보면 세계 활성 이용자 기준으로 사진, 식음료, 라이프스타일 앱의 동의율이 각각 45%를 기록했다. 쇼핑 및 금융 앱은 각 41%, 게임 앱은 40%로 나타났다. 설치만 한 이용자들의 동의율은 36%로 활성 이용자들의 동의율보다 낮았다.

앱스플라이어는 이번 결과에 대해 그동안 마케팅 관련 업계에서 촉각을 곤두세우며 예상했던 것보다는 높은 수치라고 설명했다. 반면 ATT가 전면 시행된 지 2주가 지났지만 ATT를 구현한 앱은 글로벌 기준 약 15%에 그쳤다. 전면 시행 1주차에는 8%였다. 대다수 앱 서비스들이 ATT 구현 전에 시장 반응을 확인하고 모범 사례 등장을 기다리는 상황으로 풀이된다.

앱스플라이어에 따르면 ATT를 구현한 앱이 반드시 ATT 팝업창을 노출시키는 것은 아니다. 앱 사용 경험을 방해하지 않도록 사용자에게 ATT 사용 동의를 묻지 않는 앱도 있다. 앱 설치 초기보다는 앱에 대한 신뢰가 쌓인 이후에 노출할수록 동의율을 높일 수 있다는 설명이다. 팝업창의 앱 추적 목적 알림 문구를 편집하거나 ATT 팝업창 전 단계 화면에서 사용자를 위한 맞춤형 메시지를 전달하는 것도 방법으로 꼽았다.


앱스플라이어 측은 “아직 ATT 프레임워크 도입 초기지만 이 같은 변화의 시기에 선제적으로 새로운 마케팅 전략을 수립해야 앞으로도 지속적으로 성공적인 마케팅 캠페인을 전개할 수 있을 것”이라며 “앱스플라이어는 애드테크 분야의 선두 기업으로서 이미 iOS 업데이트 시기에 맞게 맞춤형 솔루션들을 개발 중이었다. 기업들이 새로운 환경에 잘 적응할 수 있도록 적극적으로 지원하겠다”고 말했다.