대한민국은 ‘카페인’에 중독됐다. 커피에 들어있는 카페인이 아니라 SNS카페인이다. 한국에서 이용률이 높은 SNS ‘카카오스토리·페이스북·인스타그램’의 첫 글자를 따서 만든 신조어다. 또 각 SNS별로 다른 이용형태를 반영한 재미있는 말도 있다. 인스타그램에는 “내가 이렇게 잘 먹고 다닌다”를 알리는 먹는 사진, 페이스북에는 “내가 이렇게 좋은 데 놀러 다닌다”를 알리는 여행사진, 카카오스토리에는 “우리 애가 이렇게 예쁘다”를 알리는 아기사진이 많이 올라온다는 것.

글로벌모바일 정보를 제공하는 모비인사이드(mobi inside)가 지난 4월 내놓은 ‘한국인 SNS의 인구구성’ 자료에 따르면 위의 말이 어느 정도 수긍이 간다. SNS를 사용하는 30~50대의 20% 이상이 카카오스토리를 이용해 10~20대 이용률을 두배 이상 뛰어넘었다. 아기사진이나 어머니·아버지의 등산사진 등이 많이 올라올 수밖에 없는 이유다.


반면 페이스북은 10대(23.1%), 20대(28.5%)를 중심으로 각 연령층이 고르게 분포됐다. 또 전연령층이 인맥을 중심으로 하는 소통의 장으로 활용한다. 인스타그램은 10대(26.7%), 20대(38%) 사용률이 압도적인데 젊은 층에 집중되다 보니 패션·요리 등의 관심사를 중심으로 인맥이 연결된다.

/사진=이미지투데이
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◆3세대 SNS시대 열렸다

이런 현상을 3세대 SNS시대가 열렸다고 한다. 또는 젊은 층의 ‘SNS 이민’이 시작됐다고 표현한다. 1세대 SNS는 초창기 싸이월드나 페이스북처럼 동창을 찾으려는 인맥 중심의 소통의 장이었다. 2세대 SNS는 인맥 중심의 폐쇄형과 소통 중심의 개방형이 한데 어우러진 정보 소통의 장이었다. 반면 젊은 층의 이용률이 급증한 3세대 SNS는 관심사 중심의 소통이 이뤄진다.
3세대 SNS의 중심에는 바로 ‘해시태그’(#)가 자리잡고 있다. 해시태그란 편리하게 검색할 수 있는 도구다. 자신이 찾고자 하는 글·사진의 주제에 적합한 특정단어를 해시태그 뒤에 붙이면 된다. 예컨대 음식사진일 경우 '#음식 #맛집 #추천' 등의 검색어를 입력하는 것이다.

SNS에서 해시태그는 입력된 검색어를 중심으로 어느 한 주제에 대한 이야기를 군집화하는 기능을 한다. 특정 핵심어를 편리하게 검색할 수 있도록 하는 메타데이터의 한 형태다. 따라서 해시태그를 통해 SNS에 떠다니는 불필요한 정보를 걸러내고 내가 관심 있는 주제만 볼 수도 있다.

해시태그의 기능을 다양하게 활용할 수도 있다. 기본적으로는 내가 사진이나 글을 올릴 때 어떤 주제와 관련된 내용이라는 것을 알릴 수 있고 관심 주제를 검색할 수도 있다. 더 나아가 사람들이 현재 가장 관심 갖는 주제가 무엇인지를 한눈에 파악할 수도 있다. 기업에서도 해시태그를 통해 기업관련 정보를 모아 볼 수 있어 새로운 마케팅기회를 창출한다.


광고플랫폼 라디움원(RadiumOne)에서 2년 전 해시태그 이용행태를 조사했다. 해시태그의 주 이용시기에 대한 응답 1위는 ‘개인적인 견해나 느낌을 커뮤니케이션할 때‘(40.7%), 2위는 ‘개인적으로 관심 있는 브랜드 카테고리를 검색할 때’(34.1%)로 나타났다. 

또 소셜포스트에 따르면 응답자의 절반에 가까운 43%가 해시태그가 유용하다고 응답했다. 해시태그를 접했을 때 어떤 행동을 취하는지에 대해선 ‘새로운 콘텐츠를 탐색하기 위해 해시태그를 클릭한다’는 응답이 41.8%, ‘브랜드나 개인사이트, 또는 프로필에 바로 접속한다’는 응답이 18.3%로 나타났다.

◆해시태그 마케팅도 잘해야

한국언론진흥재단 미디어연구센터의 미디어이슈에 따르면 SNS에서 지인이 작성한 콘텐츠를 신뢰한다는 응답(74.9%)이 언론사나 언론인이 작성한 콘텐츠를 신뢰한다는 응답(58.2%)보다 높았다. 위 설문조사를 종합하면 기업 입장에서 소비자가 직접 참여하는 형태의 해시태그 마케팅은 충분히 매력적일 것이다.

이에 많은 기업이 해시태그 마케팅을 활용한다. 가장 대표적인 성공사례로 이케아가 꼽힌다. ‘가구공룡’ 이케아는 버려지는 카탈로그의 활용도를 높이기 위해 ‘소셜 카탈로그’(The Social Catalog) 이벤트를 진행했다. 카탈로그에 전시된 제품 중 마음에 드는 제품의 사진을 해시태그와 함께 SNS에 올리면 추첨을 통해 해당 제품을 경품으로 지급키로 한 것. 한달 만에 이케아의 카탈로그에 있는 모든 제품이 업로드됐으며 이벤트를 위해 이케아의 카탈로그를 구하는 진풍경까지 벌어졌다. 이케아의 인지도와 매출이 상승하는 효과를 본 것이다.

특히 트렌드에 민감한 패션브랜드들이 해시태그를 다양하게 활용한다. 지난해 2월 캘빈클라인은 ‘캘빈클라인’ 로고가 들어간 언더웨어를 착용하고 해시태그 ‘#MyCalvins’와 함께 사진을 올리는 마케팅을 진행했다. 미란다 커, 조단 던 등 유명 스타까지 가세해 캘빈클라인 언더웨어 차림으로 사진을 올리자 캘빈클라인 속옷 로고를 드러내는 패션이 다시 유행하기 시작했다. 이후 캘빈클라인은 청바지라인에도 같은 마케팅을 진행해 성공했다.

해시태그 마케팅은 비용도 저렴하고 소비자의 반응속도가 빠르며 자발적인 참여방식이란 점이 큰 강점이다. 그러나 잘못 활용하면 부작용도 만만찮다. 맥도날드의 ‘#McDStories’ 캠페인이 해시태그의 대표적 실패사례로 꼽힌다. 소비자들이 ‘맥도날드 이야기’(McDstories)란 해시태그를 보고 맥도날드 매장에서 겪은 모든 일을 쏟아내기 시작했고 불만을 토로하는 창구가 돼 버렸다. 결국 이 이벤트는 시작한 지 2시간 만에 종료됐다.

플랫폼 마케팅분석 전문기업 썸올(SumAll)이 지난해 16가지 ‘해시태그 마케팅 팁’을 제시했는데 그 중 몇가지를 소개하겠다. ▲해시태그 키워드를 통해 정보를 전달하라 ▲해시태그 마케팅은 실시간으로 운영하라 ▲TV광고나 기존 홈페이지 등 전통적인 마케팅과 해시태그 키워드를 통합해서 운영하라 ▲해시태그 반응을 모니터링하라 ▲해시태그 반응에 대한 차선책을 준비하라 등이다.

☞ 본 기사는 <머니위크>(www.moneyweek.co.kr) 제415호에 실린 기사입니다.