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건강기능식품(건기식)에 뛰어든 농심이 프리미엄 기술력을 앞세워 성장하고 있다. 농심 건기식의 차별성은 원료와 제형에 있다. '라면 업계 1위' 농심의 기술력이 건기식 브랜드 라이필에서도 돋보인다는 평이다. '이너뷰티'(몸속 건강으로 관리하는 아름다움)에 방점을 찍은 제품은 내수는 물론 수출에도 이점을 가질 전망이다.
원료가 낳은 경쟁력… 누적 매출 1200억원 '성과'
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2020년 3월 론칭한 라이필은 현재 9종의 라이업을 갖고 있다. 농심은 '더마 콜라겐'을 필두로 4060세대부터 여성층 전반을 공략해왔다. 단종 제품을 제외하고 주요 제품은 ▲2020년 더마 콜라겐 ▲2022년 바이탈 락토 유산균 키즈·패밀리 ▲2023년 콜라겐 젤리스틱·관절에쎈크릴 ▲2024년 더마콜라겐 시리즈·멀티비타민 컴팩 포 우먼·비움샷 등이 있다. 지난해 출시된 더마콜라겐 시리즈는 기존 제품을 시그니처·시그니처에센스·비오틴맥스 등으로 확대 개편한 것이다.
라이필 매출은 지난해까지 누적 1200억원이었다. 지난해 5월 누적 매출이 1000억원이었으니 하반기에만 200억원을 올린 셈이다. 농심은 개별 브랜드에 대한 매출을 누적치만 공개하고 있다. 라이필의 주요 유통경로는 홈쇼핑, 온라인몰, 자사몰이다.
브랜드 대표 격인 콜라겐 제품은 개별인정형 원료로 업계에서 가장 작은 분자 수준인 173Da(달톤)을 구현했다. 콜라겐 시장은 '저분자=높은 흡수율'이라는 인식으로 Da 경쟁이 한창이다. 시중 저분자콜라겐 제품은 일반적으로 300~500Da 안팎이다.
개별인정형 원료 제품은 다른 제품보다 출시하기 까다롭다. 통상 건기식은 식품의약품안전처(식약처) 건기식 공전에 등재된 원료를 배합만 해 기능성 근거 제출 없이 출시한다. 개별인정형 원료 제품은 개발사가 각 원료 기능성 근거를 별도 인정받아야 한다.
라이필은 제품 곳곳에 특허와 개별인정형 원료를 사용했다. 유산균 라인은 세계적 유산균 명가인 다니스코사 균주와 라이필 특허 NS1 균주를 배합했다. 관절이 취약한 여성을 위해 개별인정형 원료인 크릴오일등복합물 제품(관절에쎈크릴)을 내놨다.
캡슐·정제 벗어난 제형… 건기식은 원래 '식품'
원료뿐 아니라 제형도 이목을 끈다. 통상 "영양제는 약 모양"이라는 인식에서 탈피해 식품 형태인 분말이나 액상, 젤리 비중을 높였다. 라이필 최신 제품인 비움샷도 액상이고 키즈 유산균은 분말, 콜라겐 일부는 분말과 스틱젤리다.비움샷은 식후혈당 상승 억제와 체지방 감소 등 7종의 기능성을 지닌 제품이다. ▲그린커피빈주정추출물 ▲난소화성말토덱스트린 ▲비타민 B1·B6 함유로 오전 식후 섭취가 권장된다.
한국건강기능식품협회 구매 경험률 조사에 따르면 지난해까지도 소비자들은 캡슐(49.3%) 정제(49.1%) 등 전통적 제형에 익숙하다. ▲분말·과립(39.4%) ▲구미·젤리(10.5%) ▲액상·스틱젤리(5.1%) 등은 낯설은 상황이다.
농심도 식품 형태를 지향하고 있다. 제형과 관련해 농심 관계자는 "가장 높은 매출 비중은 콜라겐 정제가 차지한다"면서도 "소비자들이 건기식을 편하고 즐겁게 섭취할 수 있도록 다양한 제형 개발에 집중하고 있다“고 전했다.
약 모양 제품 중에서도 종합비타민 제품은 캡슐이나 정제 크기가 업계 최소 수준인 1cm다. 부형제와 첨가물을 줄이고 소비자 섭취 편의성을 늘렸다는 설명이다.
농심은 원료·제형을 발전시킨 배경으로 60년 식품 업력을 꼽았다. 농심 관계자는 "원료 추출과 가공 기술, 소비자 취향을 반영한 맛과 제형 개발, 위생·품질 관리 시스템 등이 건기식 프리미엄화에 역할했다"고 말했다.
라이필이 택한 전략은 국내 판매를 수출로 연결하는 기회가 될 수 있다. 시장 규모 6조원 천장에 부딪힌 건기식 업계는 수출에서 활로를 찾고 있다. 식약처에 따르면 수출용 건기식 판매 실적은 농심이 라이필을 준비하던 2019년 1427억원에서 2023년 3242억원으로 2배 이상 늘었다.
미국 등 주요국에서는 한국과 달리 건기식을 약보다 음식으로 보는 인식이 강해 식품 형태도 불리하지 않다. 콜라겐 제품은 자외선으로 인한 피부 손상 개선 기능성을 지녀 홍콩·베트남 등 주요 K뷰티 시장 진출에도 유리하다.
라이필은 앞으로 제품군을 확대할 예정이다. 농심 관계자는 "여성의 삶 전반을 돌볼 수 있는 다양한 제품을 출시해왔다"며 "향후에는 남성 활력 등을 위한 건기식도 확대할 계획"이라고 말했다.
