'기회의 땅' 중국, 화장품 브랜드·제품력 강화 관건


세계 최대 소비재 시장인 중국에서 화장품 산업이 성장세를 이어가고 있는 가운데 중국 시장에서 신성장동력을 찾으려는 국내 화장품 기업들의 움직임이 분주해지고 있다. 최근 국내 화장품 기업들의 실적은 요우커와 대중국 수출이 절대적인 영향을 받고 있기 때문이다.



지난해에 이어 올해도 국내 화장품 시장의 헤게모니는 중국이 주도할 것으로 전망되고 있는 가운데, 중국 시장에서 한국산 화장품이 성장세를 유지하기 위해서는 브랜드와 제품력 강화의 두 마리 토끼를 모두 잡아야한다는 분석이 나왔다.



IBK투자증권 안지영 애널리스트는 한국화장품 산업의 성장 잠재력과 전망, S.W.O.T 분석을 통해 한국의 화장품 기업이 중국 시장에서 글로벌 기업, 중국 내수 업체와 경쟁에서 우위를 점하기 위해서는 브랜드와 제품력은 어느 한 가지도 우선순위를 뒤로 할 수 없는 동시에 함께 성장시켜야 해야 하는 부분이라고 밝혔다.



한국화장품 산업의 성장 잠재력과 전망, S.W.O.T 분석에 따르면, 한국의 경제성장률 둔화와 경기 침체 속에서도 최근 2년간 국내 화장품 시장 전체로는 20%에 가까운 고성장을 보이고 있다.


또한 한국 내 중국인 수요와 대중국 수출 성장성 또한 2015년 4월 누적 기준 200%에 가까운 성장성을 시현했는데 여기에는 한국의 브랜드력이 그 성장성의 중심에 서 있다. 


브랜드력은 아모레퍼시픽과 LG생활건강을 중심으로 일부 대형 화장품 업체 브랜드에 국한되어 있지만, Mass 카테고리는 가격대비 제품력에서 중국 시장 내 경쟁력을 갖춘 것으로 분석되며 한국에서 Mass & Masstige 브랜드가 중국 Mass to Premium 군에 안정적으로 포지셔닝하고 있는 모습을 보이고 있는 것이 한국 화장품의 강점으로 나타났다.



하지만 부진한 내수 상황 속에서 화장품 업체들은 무분별하게 무조건적인 중국 수요를 요행처럼 기대하는 경우도 발견이 된다. 즉 정상적이지 못한 통로를 통해 소개된 일부 화장품들이 니즈를 확인하자 공식적인 절차를 밟기를 뒤로하고 성급한 결정을 내리고 있는 경우가 확인되기 때문이다. 공식 통관절차를 거치지 않고 일부 보따리상이라고 하는 인적 배송을 통해 불법 덤핑 거래가 되는 경우 등이다. 


이런 업체들은 단기적 손익 급급한 나머지 중장기 성장 모델로의 과정을 거치기 어렵게 되기 때문에 한국산 화장품의 브랜드 콘셉트를 격하시키고 덤핑 및 가격경쟁력에만 국한시키는 상황으로 번질 수 있다.



중국 소비자와 시장에서 포지셔닝을 확보하게 되면 아세안 시장 확장 및 글로벌 브랜드로 포지셔닝 강화까지도 기대해 볼 수 있다. 중국의 화장품 시장은 이미 1980년대에 유럽선진국 및 일본 브랜드를 수용했다. 


그러나 2010년 이후 화장품 시장규모가 빠른 속도로 확대되고 성장하고 있는 상황에서 중국 정부는 내수 업체 육성을 위해 글로벌 업체들에 대한 간접적 규제가 확대되어 왔다. 여기에 일본 방사능 이슈가 더해지며 중국 내 글로벌 Luxury 브랜드의 위상은 최근 5년 동안 약세를 나타내고 있으며, 한국 화장품에 대한 중국인 소비자 니즈 증가는 국내 화장품 기업들의 국제화(Globalization)를 구체화할 수 있는 기회가 되고 있다.



글로벌 업체가 특허 침해를 통해 우리의 중요한 시장을 겨냥하고 있다는 것은 아직은 직접적 부담은 아니지만 글로벌 업체의 브랜드 인지도가 월등히 높은 점을 고려하며 분명한 부담 요인으로 작용할 수 있다. 뿐만 아니라 중국 내수의 수많은 경쟁자가 한국산 화장품을 가장 빈번한 연구대상으로 주목하고 있는 점도 이제는 신경을 써야 할 부분이다. 


브랜드 가치를 지키는 것은 경영의 핵심 요소이다. 최근 요우커를 비롯해 중국 내수 시장에서 한국산 화장품의 수요가 급증하고 있지만 단기적인 판매 증가를 위한 노력보다는 장기적으로 브랜드 가치를 높이는데 집중해야 한다.



안지영 애널리스트는 “중장기적으로 글로벌 기업과 중국 내수 기업과의 경쟁우위를 강화하기 위해서는 특허관련 리스크 관리 등에 집중해야 한다. 아모레페시픽의 쿠션 파운데이션은 일시적 히트상품이 아닌 파운데이션 제형의 패러다임을 바꾼 혁신 제품인 동시에 신규 카테고리 탄생 측면에서 부가가치를 더해 주고 있지만 최근 특허 침해 사례가 증가하고 있다”라며 “중국에서 화장품 산업이 성장하면서 규제 장벽과 같은 사회적 리스크도 커지고 있기 때문 한국 화장품뿐만 아니라 한국의 브랜드 경쟁력 강화를 위해서는 결국 브랜드와 제품력, 어느 한 가지도 우선순위를 뒤로 할 수 없는 동시에 함께 성장시켜야할 과제로 생각된다”고 밝혔다.