사진=뉴시스 추상철 기자

이달 들어 소비자심리가 개선되고 한·중 관계 개선 기대감이 커지면서 백화점 업종에 대한 투자심리가 회복될 조짐을 보이고 있다. 금융투자업계는 백화점 업체가 매출 확대를 위해 명품브랜드 라인업을 강화하고 나서 주가에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 전망했다.

11월 소비자심리지수는 100.9를 기록했다. 생활형편전망 소비자태도지수(CSI)와 가계수입전망은 각각 95, 99에 머물렀으나 주택가격전망 CSI가 120으로 높은 수준을 기록하면서 소비심리가 전반적으로 개선된 것으로 보인다.

10월 비교적 부진했던 백화점의 기존점 성장률은 11월 들어 전년동기대비 신세계 12%, 현대백화점 7%, 롯데쇼핑 3% 상승세를 보이는 등 평균 7.33% 성장했다. 10월과 11월 면세점 매출도 두자릿수 성장을 기록하고 있다. 다만 지난달부터 심화된 시내 면세점 사업자 간의 경쟁으로 수익성에는 보수적 관점을 유지해야 한다는 의견이다.

◆수익성 개선 위한 구조조정

주요 백화점 3사 중 시가총액이 가장 큰 롯데쇼핑(10일 기준, 3조6068억원)의 주가는 이달 들어 연초대비 약 37% 하락했다.

금융투자업계는 롯데쇼핑이 구조조정을 지속하고 있어 수익성이 개선될 것으로 예상했다. 백화점사업부문은 혁신점포를 도입해 인건비, 광고선전비 등 판관비를 절감하고 있다. 올해에만 19개 점포를 혁신점포로 전환하고 회생 가능성이 낮은 점포는 영업을 종료해 2020년 백화점사업부문의 이익이 증가할 것으로 보인다. 구조조정으로 감소한 톱라인은 명품 상품기획(MD)으로 보강할 방침이다.

할인점과 슈퍼는 적극적인 구조조정이 어렵기 때문에 기존 점포를 온라인 물류대행(풀필먼트) 거점으로 활용할 계획이다. 기존 점포의 MD 구조조정을 통해 수익성이 낮은 상품군을 줄이고 남는 공간에 컨베이어 설비를 도입해 풀필먼트센터를 구축하는 것이다.


풀필먼트센터로 변경된 기존 점포들은 김포 온라인센터와 함께 온라인사업을 강화하는 구심적 역할을 담당하게 된다. 현재 롯데슈퍼는 풀필먼트를 활용해 ‘새벽배송’(밤 10시까지 주문 시 다음날 새벽 3~7시 도착)과 ‘야간배송’(당일 저녁 8시까지 주문 시 당일 밤 12시까지 배송)서비스를 제공하고 있다.

내년 상반기에는 롯데그룹의 이커머스앱인 ‘롯데 ON’도 출범한다. 지난 4월부터 시범서비스를 시행 중으로 2020년 상반기 중 본격적인 서비스를 론칭할 계획이다. 이 서비스가 시행되면 롯데그룹의 물류와 고객서비스가 통합돼 온라인 사업의 효율성이 높아질 것으로 기대된다.

하이투자증권은 롯데쇼핑에 대해 투자의견 ‘매수’를 목표주가 17만원으로 커버리지를 개시했다. 하준영 하이투자증권 애널리스트는 “롯데쇼핑의 주가는 낮은 온라인 판매금액 증가율과 실적 회복에 대한 의구심으로 경쟁사보다 저평가 받고 있다”며 “내년부터 수익성이 개선되는 모습을 보여준다면 이러한 밸류에이션 디스카운트는 점차 해소될 것”이라고 분석했다.